Con el ánimo de trasladar y ampliar a los asistentes las oportunidades que ofrece el ágora 2.0 a los Colegios y Consejos Profesionales, Unión Profesional organizó el pasado 26 de febrero una conferencia-debate sobre los horizontes de la marca personal e institucional en el entorno colegial. Jaime Izquierdo, consultor de presencia en redes sociales para personas, equipos y organizaciones, y responsable del modelo Competencias 2.0, fue el encargado de conducir esta sesión, que contó con la presentación y participación del presidente de Unión Profesional, Carlos Carnicer, y en cuyo debate intervinieron presidentes y altos cargos de organizaciones colegiales.
Se expusieron en el debate las necesidades de adaptación, transparencia e, incluso, de innovación entre los perfiles corporativos colegiales, y la oportunidad estratégica para introducir el discurso profesional y colegial a través de unos canales menos ortodoxos; construidos estos desde la confianza que da poder hablar directamente con la institución o el presidente de la misma. ¿Por qué centrar el debate en el contraste entre marca personal y marca institucional? Desde Unión Profesional creemos que es interesante debatir sobre la pertinencia, o no, de estar en redes sociales; sobre la importancia de estar conversando en Internet y, sobre todo, escuchando. Definir qué quiere cada institución en el escenario digital y cómo llevarlo a cabo es importante; al igual que es importante definir el perfil público 2.0 del presidente de una institución y explorar el potencial para establecer sinergias por esta vía.
Tal y como afirmó Jaime Izquierdo en su conferencia, las redes sociales son herramientas interesantes para influir pero, sobre todo, para ampliar el efecto de la misión de la institución, pues la diplomacia ha ampliado el campo de batalla, desplazándose a los medios sociales con una fuerza comparable a la de los medios de comunicación tradicionales. Ese es el caso de perfiles públicos, como el del presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, que innovó en este ámbito incluyendo parte de su vida privada en el perfil corporativo de la campaña electoral. ¿Es esto plausible en nuestro ámbito? ¿Hace falta acercar la figura del Presidente de la corporación colegial a la ciudadanía a través de canales 2.0?
2.0 es sinónimo de «participación»
Jaime Izquierdo hizo un repaso sobre los principios de la web 2.0, llamada así por su cambio de paradigma no tanto técnico como social, «pues supuso una transformación tanto en la forma de competir como en la manera de compartir la información». Aludió Izquierdo al cambio tecnológico que supuso la imprenta de Gutenberg para explicar el salto digital que también ha traído un cambio en la forma de pensar. «La apertura de datos y la intensificación del consumo de la información traen la posibilidad de una apertura del conocimiento, lo que conlleva nuevas profesiones y nuevas formas de abrir la institución». Es ahí donde entran los medios sociales (o social media) en la ecuación.
«We are the media» (nosotros somos los medios) se impone en un contexto donde se ha perdido el control del contenido, pero donde también se ha establecido la idea de la conexión. «1.100 millones de usuarios en Facebook desde el año 2004 no es un dato para tomarse a broma», subraya Izquierdo. ¿Cómo ha cambiado la realidad? El ponente lo reflejó con una metáfora transparente: «Pensemos en cómo se consumen los actos públicos ahora (unas elecciones, unas olimpiadas, una manifestación) y cómo ocurría hace dos décadas. Los smartphones han revolucionado el consumo de la realidad».
¿Qué valor tienen los medios sociales?
«Para qué usamos la tecnología» fue una de las preguntas clave de la sesión. Izquierdo fue directo y sintético. «Los medios sociales sirven para hacer cosas nuevas y para sacar ventaja, pues son medios más baratos, rápidos, en definitiva, mejores». Fiel a su estilo metafórico, llevó el tema al ámbito personal para que los asistentes vieran el potencial de las redes sociales para llevar a cabo objetivos personales, y sentenció: «Si estás en medios sociales es porque sacas ventaja. Si no, estás perdiendo el tiempo».
Cuatro fueron las potencialidades que Izquierdo planteó en su conferencia sobre los medios sociales:
– Difusión masiva (viralización).
– Vinculación a marcas, servicios, ideas.
– Nuevos retos, nuevas habilidades y nuevos valores.
Los nuevos valores que traen los medios sociales son tres: PARTICIPACIÓN, APORTACIÓN y TRANSPARENCIA. Acercan una idea más abierta de lo que una institución ha de ser; a su vez instaura un principio de responsabilidad para aquellos que la representan, porque «cualquier proceso que involucre relación, comunicación o transacción entre personas es susceptible de mejora gracias a la tecnología, gracias a los medios sociales».
La otra cara de la moneda está en los riesgos del no estar en la Red. Y es que, «aunque tú no lo quieras, están hablando de ti». Los profesionales de la comunicación definen lo como «escucha activa». Es responsabilidad de la institución darle la vuelta a la ecuación, «dejar que tus colegiados, tus miembros hablen y poner la oreja».
Gestión de la ósmosis entre perfiles 2.0
Incide Jaime Izquierdo en tomarse en serio la presencia en redes sociales y entender que «no es un juego de fans and followers» pues la institución, ante todo, tiene una misión y el papel de la tecnología radica en ayudar a cumplir dicha misión. Para ello, se ha de buscar el balance entre calidad y relevancia: «el contenido no es el rey; el valor, sí»; utilizar el llamado por Izquierdo, «narcisismo digital» y utilizar la influencia de otros; y, sobre todo, tener muy claro que «una institución solo es influyente cuando puede cambiar comportamientos».
Sobre la gestión de la ósmosis entre perfiles 2.0, es decir, entre distintas facetas del Presidente de una institución, por ejemplo, el ponente sugirió un análisis previo y una estrategia acorde con la misión de la institución. Para ello sugirió como herramienta de autoanálisis la Ventana de Johari, un modelo que permite calibrar qué revelar de nosotros mismos en los perfiles. «Porque estar tiene que tener un objetivo cristalino»; si se decide estar en medios sociales, hará falta un «plan de presencia». Entender, como recordó el ponente parafraseando a Alfonso Alcántara, que «marca es lo que vendes, reputación es lo que te compran y liderazgo es lo que demuestras».
«Vamos hacia un mundo más transparente, queramos o no», concluyó Izquierdo no sin antes sugerir a los presentes una «formación continua y necesaria», sobre todo si la misión de la institución está bien definida; en ese caso, invertir en el ámbito de los medios sociales será sinónimo de eficiencia, de crecimiento.
Debate y participación
Desde cómo llevar estos temas a las organizaciones colegiales, hasta la gestión de crisis en redes, pasando por el potencial de algunas herramientas menos obvias en contraste con las más populares; en el debate se resolvieron dudas y se trajeron temas que preocupan a aquellos que gestionan la imagen pública de sus instituciones colegiales. Ante las resistencias y miedos, inherentes a estas gestiones, Jaime Izquierdo sugirió, sobre todo, planificación, análisis y formación. «La presencia en redes es una apuesta por la transparencia. El beneficio está en hacer las cosas bien, y que se sepa».
Apuesta el ponente por la multiherramienta para segmentar la presencia 2.0 —un perfil para cada objetivo; una red social asociada a cada táctica—, pero siempre que se evite la confusión entre el cargo y la persona. También recomendó para las campañas online que éstas llamen a la acción, es decir, que inviten a la participación. En definitiva, crear valor a través de la comunicación 2.0.
